Το μυθικό διαμάντι Tiffany
Η Tiffany μπορεί να προσπαθεί να κάνει rebranding, αλλά ηθικά έκανε κακή εκτίμηση. Με τη διαφημιστική εκστρατεία της, τονίζει στο άρθρο της η Ατάια, δεν τιμά την απελευθέρωση των Μαύρων, αντίθετα εξυψώνει ένα οδυνηρό σύμβολο της αποικιοκρατίας. Παρουσιάζει μια ενοχλητική επίδειξη πλούτου ως ένδειξη προόδου σε μια εποχή που οι Μαύροι Αμερικανοί κατέχουν μόλις το 4% του συνολικού πλούτου των Ηνωμένων Πολιτειών. «Εάν η επιτυχία των Μαύρων ορίζεται από το να πληρώνεσαι για να φοράς τα μεγάλα αποικιακά διαμάντια των Λευκών, τότε είμαστε πραγματικά ακόμα στον πάτο», γράφει.
Οπως, άλλωστε, έσπευσαν να επισημάνουν οι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, πίσω από την όμορφη πέτρα στο λαιμό της Μπιγιονσέ, υπάρχει μια άσχημη ιστορία – μια ιστορία κυριαρχίας των λευκών και αποικιοκρατίας. Στη Νότια Αφρική τη δεκαετία του 1870, όταν βρέθηκε το διαμάντι Tiffany, οι βρετανικές δυνάμεις έκαναν κατακτητικούς πολέμους και επέβαλαν σκληρές πρακτικές διακρίσεων εναντίον των αφρικανικών φυλών και των εργατών. Η εξορυκτική βιομηχανία της Νότιας Αφρικής άνοιξε το δρόμο για το απαρτχάιντ. Η Tiffany έδωσε τη νέα της διαφημιστική καμπάνια με τίτλο «About Love», αλλά δεν έχει να κάνει με την αγάπη όλο αυτό.
Πράγματι, ήρθε η ώρα να διευρυνθεί ο ορισμό των «αιματοβαμμένων διαμαντιών» και των λεγόμενων «μετάλλων του πολέμου». Για χρόνια, οριζόντουσαν στενά, ως πόροι που χρησιμοποιούνται από επικίνδυνες πολιτοφυλακές και πολέμαρχους για τη χρηματοδότηση των επιχειρήσεων τους. Αλλά χιλιάδες αφρικανικές ζωές χάθηκαν και κοινότητες καταστράφηκαν στην αποικιακή προσπάθεια ελέγχου των πόρων της ηπείρου. Και σήμερα, η λευκή μειονότητα της Νότιας Αφρικής εξακολουθεί να κατέχει το μεγαλύτερο μέρος της δύναμης και του πλούτου της χώρας.
«Δεν είναι λοιπόν υπερβολικό να πούμε ότι η Μπιγιονσέ φοράει διαμάντια βαμμένα με αίμα. Και φέρει επίσης ευθύνη. Η Μπιγιονσέ και ο Τζέι Ζι είναι διασκεδαστές και καπιταλιστές, όχι ακτιβιστές», υπογραμμίζει στην Washington Post η Ατάια. Αλλά ως σταρ, που διαθέτουν τεράστια πολιτιστική δύναμη και απήχηση σε ένα τεράστιο κοινό, ό,τι κάνουν έχει σημασία.
Η αφροαμερικανίδα αρθρογράφος, που ειδικεύεται σε διεθνή θέματα, πολιτισμού και ανθρωπίνων δικαιωμάτων, υπενθυμίζει ότι ο σύζυγος της Μπιγιονσέ ήταν πρόθυμος να συνεργαστεί με διοργανώσεις, που έχουν βλάψει τους Μαύρους: ο Τζέι Ζι υπέγραψε μια αμφιλεγόμενη συμφωνία με το NFL, το οποίο ουσιαστικά απέλυσε τον αθλητή του αμερικανικού ποδοσφαίρου Κόλιν Κεπέρνικ όταν διαμαρτυρήθηκε για τον ρατσισμό. Πρόσφατα, άλλωστε το NFL παραδέχτηκε την πρακτική του για «race norming», θεωρώντας ότι οι μαύροι παίκτες έχουν κατώτερη… γνωστική εγκεφαλική λειτουργία από τους λευκούς ή άλλους μη μαύρους αθλητές με σκοπό τον προσδιορισμό των αποζημιώσεων που λαμβάνουν κατά τη διαδικασία διάσεισης και ανακοίνωσε ότι τη διακόπτει.
«Για εμάς που έχουμε αφρικανική καταγωγή και είμαστε εξοικειωμένοι με την ιστορία της αποικιοκρατίας στην ήπειρο, αυτό που κάνει τόσο σοκαριστική την απόφαση της Μπιγιονσέ να φορέσει ένα σύμβολο της λεηλασίας των Λευκών είναι ότι μόλις πέρυσι, στην ταινία της “Black Is King”, διακήρυττε την αγάπη της για την ήπειρο, τους ανθρώπους της, την αισθητική και τη μουσική», γράφει η Ατάια. «Και μετά έκανε αυτό το project. Η διαφήμιση του Tiffany φαίνεται σαφώς ότι έχει στόχο να εντυπωσιάσει τους πλούσιους, πιο λευκούς καταναλωτές».
Υπενθυμίζουμε ωστόσο ότι η ποπ σταρ είχε δεχτεί σφοδρή κριτική και για τον τρόπο που απεικονίζει την σύγχρονη Αφρική στην ταινία της.
Να σημειωθεί, ακόμη, ότι στο πλαίσιο της νέας διαφημιστικής εκστρατείας της, η Tiffany δεσμεύτηκε ότι θα δώσει 2 εκατ. δολάρια σε ιστορικά μαύρα κολέγια και πανεπιστήμια (HBCU). Η Μπιγιονσέ, πάλι, από την πλευρά της, έχει εκφράσει έντονα την αγάπη της για τα HBCU. Μάλιστα, αφιέρωσε τη ζωντανή της εμφάνιση στο Coachella –η πρώτη μαύρη καλλιτέχνις που εμφανίστηκε στο φεστιβάλ- στον πολιτισμό των HBCU και της Ελλάδας. (Ο τίτλος «Homecoming» του ντοκιμαντέρ που γυρίστηκε κατά τη διάρκεια της συναυλίας της στο φεστιβάλ για το Netflix ήταν γραμμένος με ελληνικά γράμματα).
Ωστόσο, η υπόσχεση του Tiffany είναι φοβερά μικρή σε σύγκριση, από τη μια με τις ανάγκες των σχολείων και τους ανεπαρκείς πόρους τους και από την άλλη με τα περιθώρια κέρδους ενός ομίλου όπως ο LVMH -μητρική εταιρεία της Tiffany-, αξίας άνω των 300 δισ. δολαρίων. Οπως δείχνει μια πρόσφατη ανάλυση της Washington Post, οι μεγάλες εταιρείες βρίσκουν ευκολότερες τις δωρεές σε «ασφαλείς» σκοπούς για τους μαύρους, όπως η εκπαίδευση, παρά για αμφιλεγόμενα, αλλά κρίσιμα ζητήματα, όπως η μεταρρύθμιση της αστυνομίας και της ποινικής δικαιοσύνης.
Και εκεί, υπογραμμίζει η Ατάια, βρίσκεται το θεμελιώδες μάθημα της φυλετικής δικαιοσύνης στην εποχή του καπιταλισμού. Η μαύρη απελευθέρωση δεν μπορεί να προέλθει από τους ίδιους θεσμούς, που για δεκαετίες εκμεταλλεύτηκαν ασύστολα τη μαύρη εργασία. «Η φιλανθρωπία δεν θα μας σώσει», γράφει και τονίζει ότι μόνο μια εκ βάθρων νέα θεώρηση της κοινωνίας μας και ειλικρινείς προσπάθειες για αποζημιώσεις μπορούν να το κάνουν.
Σε κάθε περίπτωση η υποτιθέμενη εταιρική ευθύνη δεν γίνεται απλά και εύκολα με ένα #BlackGirlMagic
