Η πρόθεση του Ντόναλντ Τραμπ να παρέμβει στη διαδικασία παρασκευής της Coca-Cola έχει προκαλέσει ποικίλες αντιδράσεις, από αμηχανία και γέλια, έως σκεπτικισμό. Μοιάζει με ακόμη μια εκκεντρικότητα του ανθρώπου που κυβερνά τις ΗΠΑ (και άρα και τα προϊόντα της, κατά την άποψή του), όμως η ανάμειξη πολιτικών ηγετών σε εμβληματικά καταναλωτικά προϊόντα δεν είναι κάτι καινούργιο. Ποτά, φαστ φουντ, ζάχαρη, αλλά και οι βρύσες των σπιτιών έχουν στοχοποιηθεί στο παρελθόν και έχουν γίνει εργαλεία πολιτικής, εξουσίας και ιδεολογίας, δημιουργώντας έναν ιδιότυπο «πόλεμο» ανάμεσα στην πολιτική εξουσία και την ελεύθερη αγορά.

Πριν από λίγες ημέρες, μέσω του Truth Social, ο Ντόναλντ Τραμπ αποκάλυψε ότι συνομίλησε με την Coca-Cola, προτείνοντάς της να χρησιμοποιεί πραγματική ζάχαρη από ζαχαροκάλαμο αντί για σιρόπι καλαμποκιού υψηλής φρουκτόζης (HFCS) στις ΗΠΑ. Ισχυρίστηκε ότι η εταιρεία συμφώνησε.

Η Coca-Cola, παραδοσιακά, χρησιμοποιεί HFCS στο κλασικό αναψυκτικό της για την αμερικανική αγορά. Μια πιθανή αλλαγή προς τη ζάχαρη από ζαχαροκάλαμο, όπως έγραψαν οι Financial Times, θα είχε σοβαρές συνέπειες για τους εγχώριους παραγωγούς HFCS και για βιομηχανίες μεταποίησης καλαμποκιού, των οποίων οι μετοχές έπεσαν πολύ μετά τη δήλωση.

Αρχικά η Coca-Cola, από την πλευρά της, «καλωσόρισε» τον ενθουσιασμό του Τραμπ, αλλά περιορίστηκε να πει ότι σύντομα θα παρουσιάσει «καινοτόμα νέα προϊόντα». Τα κίνητρα του αμερικανού προέδρου παραμένουν ασαφή, σημειώνουν οι FT. Οπως με πολλά άλλα πράγματα, κανείς δεν ξέρει εάν είναι προσωπικά, πολιτικά ή υγειονομικά. Πάντως στις 22/7 και κατά την παρουσίαση των μεγεθών της για το α’ εξάμηνο, η κορυφαία αμερικανική εταιρεία, ανακοίνωσε την πρόθεσή της να κάνει το χατίρι στον πρόεδρο των ΗΠΑ και να κυκλοφορήσει στην αμερικανική αγορά, μία νέα Coca-Cola με χρήση ζάχαρης από ζαχαροκάλαμο.

Η απομάκρυνση από το σιρόπι καλαμποκιού ενδέχεται να πλήξει Πολιτείες της ενδοχώρας που τον στήριξαν εκλογικά, χωρίς να ισοφαριστεί η απώλεια από ψήφους σε περιοχές όπως η Φλόριντα ή η Λουιζιάνα (που παράγουν ζαχαροκάλαμο) ή από καταναλωτές που προτιμούν τη «μεξικανική Coca-Cola» με ζάχαρη από ζαχαροκάλαμο. Παρότι οργανώσεις Υγείας έχουν προειδοποιήσει για τον τρόπο που μεταβολίζεται η φρουκτόζη στο ήπαρ, η ζάχαρη από ζαχαροκάλαμο περιέχει επίσης φρουκτόζη και η υπερκατανάλωση και των δύο οδηγεί στην παχυσαρκία.

Ο Τραμπ προσπαθεί παγίως να επηρεάσει, με τα μηνύματά του στο διαδίκτυο, τόσο την καταναλωτική συμπεριφορά όσο και τις εταιρικές στρατηγικές. Ωστόσο, γράφουν οι FT, υπάρχουν σοβαροί ηθικοί λόγοι για τους οποίους οι πολιτικοί δεν πρέπει να λειτουργούν ως διαδικτυακοί διαφημιστές μεγάλων επιχειρήσεων. Αν επιθυμούν πραγματικά να επηρεάσουν τη βιομηχανία και την οικονομία, οφείλουν να το κάνουν μέσω νομοθεσίας ή κανονιστικών παρεμβάσεων.

Ενα ιστορικό παράδειγμα είναι ο Ναπολέων, ο οποίος κατάφερε να αλλάξει την πηγή ζάχαρης των Γάλλων μέσω διαταγμάτων, επιδοτήσεων και χρηματικών κινήτρων, προωθώντας την καλλιέργεια τεύτλων αντί για ζάχαρη από την Καραϊβική, κατά τον βρετανικό αποκλεισμό τον 19ο αιώνα.

Η πιο συνετή στάση των επιχειρήσεων απέναντι σε τέτοιες παρορμητικές δηλώσεις πολιτικών είναι να διατηρούν την ψυχραιμία τους και να συνεχίζουν ακάθεκτες, σημειώνουν οι FT. Εκτός αν υπάρξει γενικότερη αντίδραση.

Το 1997, η Μάργκαρετ Θάτσερ διαμαρτυρήθηκε δημοσίως για τον νέο σχεδιασμό της British Airways, ο οποίος αντικατέστησε τη σημαία του Ηνωμένου Βασιλείου στα αεροσκάφη της. Η τότε πρωθυπουργός της Βρετανίας τοποθέτησε επιδεικτικά ένα χαρτομάντιλο πάνω σε μοντέλο του νέου σχεδίου. Η κίνησή της φαίνεται ότι εξέφραζε το πατριωτικό αίσθημα των επιβατών, με αποτέλεσμα δύο χρόνια μετά, η εταιρεία να επιστρέψει στο παραδοσιακό έμβλημα.

Η ίδια η Coca-Cola έχει επίσης «καεί» από τέτοια εγχειρήματα, όταν το 1985 προκάλεσε αντιδράσεις με τη «New Coke», μια αποτυχημένη παραλλαγή της συνταγής. Οσο για τον Τραμπ, καλό θα ήταν να θυμάται από την εποχή που ήταν επιχειρηματίας, πως μόνο ένα άτομο σε μια εταιρεία έχει τη δύναμη να αλλάξει στρατηγική με βάση τα κέφια του: ο εκτελεστικός διευθυντής.

Κάτι που, όπως δείχνει η πείρα, συχνά οι παγκόσμιοι ηγέτες ξεχνούν:

Βενεζουέλα: Κρατικές παρεμβάσεις από τα αναψυκτικά, έως τα Χριστούγεννα

Η Empresas Polar, ο μεγαλύτερος ιδιωτικός όμιλος τροφίμων και ποτών της Βενεζουέλας, αποτέλεσε έναν από τους βασικούς στόχους του Ούγκο Τσάβες κατά την πολυετή διακυβέρνησή του. Ο πρόεδρος της εταιρείας, Λορέντζο Μεντόζα, αρνήθηκε να συνεργαστεί με την κυβέρνηση ή να ευθυγραμμιστεί πολιτικά με τον Τσάβες, γεγονός που προκάλεσε την οργή του καθεστώτος. Ο Τσάβες κατηγόρησε επανειλημμένα την Polar για «σαμποτάζ» στην οικονομία, ισχυριζόμενος ότι αποθήκευε τρόφιμα για να δημιουργήσει τεχνητές ελλείψεις και να «υπονομεύσει την επανάσταση».

Ο Τσάβες επιχείρησε να περιορίσει τη δύναμη της Polar με κρατικούς ελέγχους, απειλές εθνικοποίησης, καταγγελίες για αισχροκέρδεια και ακόμα και με προσωρινές κατασχέσεις εγκαταστάσεων, όπως το 2009, με εργοστάσιο μπίρας στο Μπαρκισιμέτο. Ωστόσο, παρά την επιθετική ρητορική και τις παρεμβάσεις, ο Τσάβες δεν κατάφερε ποτέ να πάρει τον πλήρη έλεγχο της Polar ή να την εθνικοποιήσει.

Η Polar διατήρησε τη λειτουργία της και ενίσχυσε τη λαϊκή της αποδοχή, ιδιαίτερα μέσω συμβολικών προϊόντων, όπως το αλεύρι Harina PAN. Αντί να καταρρεύσει, η εταιρεία αναδείχθηκε σε σύμβολο αντίστασης του ιδιωτικού τομέα απέναντι στον κρατικό παρεμβατισμό στη Βενεζουέλα.

Η σύγκρουση συνεχίστηκε και επί Μαδούρο, αλλά η Polar παραμένει μέχρι σήμερα ένας από τους πιο σταθερούς και αναγνωρίσιμους εξωκρατικούς θεσμούς στην οικονομία της χώρας. Η αποτυχία του Τσάβες να την καταστρέψει ή να την ελέγξει αποτελεί παράδειγμα των ορίων της κρατικής αυθαιρεσίας απέναντι σε ένα ισχυρό και οργανωμένο ιδιωτικό συμφέρον.

Στη Βενεζουέλα, βέβαια, όλα αυτά δεν πρέπει να προκαλούν καμία έκπληξη. Μιλάμε για τη χώρα στην οποία η κυβέρνηση δεν προσπάθησε να ελέγξει απλώς εταιρείες, αλλά ακόμη και τα Χριστούγεννα.

Ο Νικολάς Μαδούρο έχει καταφύγει επανειλημμένα στη χρήση των Χριστουγέννων ως εργαλείο πολιτικής χειραγώγησης και κοινωνικής αποπροσανατολισμού. Μέσα σε ένα περιβάλλον διαρκούς  οικονομικής κρίσης, ελλείψεων βασικών αγαθών και κοινωνικής δυσαρέσκειας, το καθεστώς του επιδιώκει να δημιουργήσει μια αίσθηση «κανονικότητας», μέσω πρόωρων εορτασμών και κρατικά ελεγχόμενων εκδηλώσεων.

Η πιο παρανοϊκή παρέμβασή του ήρθε το 2020, όταν στις 15 Οκτωβρίου, σχεδόν δύο μήνες πριν από τα Χριστούγεννα, ο Μαδούρο ανακοίνωσε επίσημα ότι ξεκινούν οι εορτασμοί. Δήλωσε ότι «ανοίγει η περίοδος των Χριστουγέννων στη Βενεζουέλα» και υποσχέθηκε μουσική, πυροτεχνήματα και «κοινωνική προστασία για τον λαό». Η απόφαση αυτή συνοδεύτηκε από κρατική προώθηση εορταστικών προϊόντων, δωρεές παιχνιδιών και υποσχέσεις για παροχές, ελπίζοντας παράλληλα να ενισχύσει την νεκρή καταναλωτική αγορά της χώρας.

Δεν τα κατάφερε, όμως έκτοτε τα Χριστούγεννα στη Βενεζουέλα έχουν μετατραπεί σε «κινητή» εορτή, ανάλογα με το πώς βολεύει το καθεστώς.

Οταν ο Πούτιν τα έβαλε με τα Big Mac

Μπορεί ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ να έφυγε από την εξουσία διαφημίζοντας την Pizza Hut, όμως ο Βλαντίμιρ Πούτιν έχει επανειλημμένα χρησιμοποιήσει τις μεγάλες, ξένες εταιρείες φαγητού ως εργαλείο γεωπολιτικής πίεσης και συμβολισμού.

Το 2014, στον απόηχο της προσάρτησης της Κριμαίας από τη Ρωσία και την επιβολή κυρώσεων από τις ΗΠΑ και την ΕΕ, η Μόσχα δεν απάντησε μόνο με οικονομικά αντίμετρα, αλλά στόχευσε και τον κατ’ εξοχήν συμβολισμό της Δύσης επί ρωσικού εδάφους: τα McDonald’s.

Η Ρωσική Υγειονομική Υπηρεσία ξεκίνησε εξοντωτικούς «υγειονομικούς ελέγχους» σε καταστήματα McDonald’s σε όλη τη χώρα. Κάποια καταστήματα έκλεισαν προσωρινά επικαλούμενα λόγους όπως «μη ενδεδειγμένα επίπεδα μικροβίων σε σαλάτες» ή «παρατυπίες στις θερμοκρασίες συντήρησης». Ωστόσο, πολλοί παρατηρητές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι επρόκειτο για πολιτικά αντίποινα «μεταμφιεσμένα» σε υγειονομικούς ελέγχους.

Η McDonald’s, που είχε ανοίξει το πρώτο της κατάστημα στη Μόσχα το 1990, λίγο πριν από τη διάλυση της Σοβιετικής Ενωσης, είχε εξελιχθεί σε σύμβολο του δυτικού τρόπου ζωής και της οικονομικής φιλελευθεροποίησης. Η στοχοποίησή της από τις ρωσικές αρχές μετατράπηκε σε τρόπο ενίσχυσης του εθνικιστικού αφηγήματος του Κρεμλίνου.

Το 2022, η McDonald’s ανακοίνωσε την αποχώρησή της από τη ρωσική αγορά, σε απάντηση στην εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία και τις αυξανόμενες διεθνείς κυρώσεις. Εκλεισε προσωρινά όλα τα καταστήματά της στη Ρωσία τον Μάρτιο του 2022, αλλά λίγους μήνες αργότερα αποφάσισε να πουλήσει το σύνολο των δραστηριοτήτων της στη χώρα σε έναν τοπικό αγοραστή.

Η απόφαση αντανακλούσε τις πιέσεις που δέχτηκε η εταιρεία από καταναλωτές, κυβερνήσεις και μετόχους, να μην υποστηρίζει έμμεσα την πολεμική προσπάθεια της Ρωσίας και επιβεβαίωσε τη ρήξη ανάμεσα στη Δύση και τη Ρωσία, ακόμα και στον τομέα της εστίασης.

Σι Τζινπίνγκ: Το τέλος των ακριβών κρασιών

Ο Σι Τζινπίνγκ, μετά την ανάληψη της ηγεσίας του Κομμουνιστικού Κόμματος Κίνας, το 2012, ξεκίνησε μια ευρεία εκστρατεία κατά της διαφθοράς, με ιδιαίτερη έμφαση στον «πόλεμο κατά της πολυτέλειας», αλλά και της υπερβολικής σπατάλης που συνόδευε τα επίσημα κρατικά γεγονότα. Στο πλαίσιο αυτής της προσπάθειας μείωσε δραστικά την κατανάλωση αλκοόλ υψηλής ποιότητας, όπως το διάσημο κινέζικο κρασί Moutai, αλλά και τα εισαγόμενα γαλλικά κρασιά, που μέχρι τότε θεωρούνταν βασικό κομμάτι των επίσημων γευμάτων της πολιτικής και επιχειρηματικής ελίτ.

Η κατανάλωση αυτών των ποτών, που για δεκαετίες αποτελούσε σύμβολο κύρους, πλούτου και κοινωνικής θέσης, ξαφνικά θεωρήθηκε ένδειξη «χαλαρής» ηθικής και δείγμα σπατάλης δημοσίων πόρων, ασυμβίβαστης με τις αρχές του Κομμουνιστικού Κόμματος.

Αυτή η παρέμβαση δεν είχε μόνο οικονομικές συνέπειες για την αγορά των πολυτελών αλκοολούχων ποτών, που είδε τις πωλήσεις να μειώνονται δραματικά, αλλά και βαθύτερες κοινωνικές επιπτώσεις, καθώς έθεσε νέα όρια στην προβολή εξουσίας και πλούτου στην Κίνα, εγκαινιάζοντας μια νέα εποχή «μετριοπάθειας» που ο Σι προώθησε ως βασικό στοιχείο της πολιτικής του για την εσωτερική καθαρότητα και την ενότητα του κόμματος.

Μαλαισία: Η μάχη με τη ζάχαρη

Το 2019, ο πρωθυπουργός της Μαλαισίας, Μαχαθίρ Μοχάμαντ, εισήγαγε έναν νέο, υψηλό φόρο στα ζαχαρούχα ποτά, με στόχο την αντιμετώπιση των αυξανόμενων ποσοστών παχυσαρκίας και σακχαρώδους διαβήτη στη χώρα. Η κίνηση αυτή ήταν μέρος μιας ευρύτερης πολιτικής υγείας που επιδίωκε να περιορίσει την κατανάλωση προϊόντων με ζάχαρη, τα οποία επιβαρύνουν το δημόσιο σύστημα υγείας. Ο φόρος αύξησε σημαντικά το κόστος των αναψυκτικών, οδηγώντας εταιρείες όπως η Coca-Cola να αναθεωρήσουν τις συνταγές τους, μειώνοντας τα επίπεδα ζάχαρης στα προϊόντα τους ή προσφέροντας πιο υγιεινές εναλλακτικές επιλογές.

Η εταιρεία αναγκάστηκε να προσαρμόσει και τις στρατηγικές μάρκετινγκ, προβάλλοντας περισσότερο τα «light» και «zero» προϊόντα της, ενώ επένδυσε σε εκστρατείες ενημέρωσης για την υγιεινή διατροφή. Η περίπτωση της Μαλαισίας δείχνει ότι οι κυβερνητικές παρεμβάσεις μπορούν να γίνουν και έμμεσα, επηρεάζοντας την παραγωγή και την κατανάλωση, όχι μέσω απαγορεύσεων, αλλά μέσω οικονομικής και κανονιστικής πίεσης.

Οι Ομπάμα «φροντίζουν» την υγεία των Αμερικανών

Στις ΗΠΑ, η περίοδος Ομπάμα σηματοδότησε μια πιο οργανωμένη και θεσμική παρέμβαση στην αντιμετώπιση της παχυσαρκίας και των προβλημάτων υγείας που σχετίζονται με τη διατροφή. Η πρωτοβουλία «Let’s Move!», που ξεκίνησε το 2010 από τη Μισέλ Ομπάμα, είχε στόχο να προωθήσει έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής για τα παιδιά, ιδίως μέσω της βελτίωσης της ποιότητας των γευμάτων στα σχολεία.

Παράλληλα, η πρωτοβουλία υποστήριξε φορολογικά μέτρα κατά των ζαχαρούχων ποτών σε αρκετές πολιτείες, με στόχο τη μείωση της κατανάλωσής τους. Αν και δεν υπήρξε ομοσπονδιακή πολιτική, η πίεση που ασκήθηκε μέσω αυτών των πρωτοβουλιών και η αυξημένη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών ώθησαν πολλές εταιρείες αναψυκτικών να αναθεωρήσουν τις συνταγές τους, μειώνοντας τη ζάχαρη. Η «Let’s Move!» έδειξε ότι η πολιτική και η κοινωνική πίεση μπορούν να επηρεάσουν τις βιομηχανίες τροφίμων χωρίς απαγορεύσεις.

Η Ινδία απαγορεύει Coca-Cola και Pepsi

Κατά τη δεκαετία του 2000, η παρουσία των μεγάλων πολυεθνικών αναψυκτικών στην Ινδία βρέθηκε στο επίκεντρο έντονων πολιτικών και περιβαλλοντικών αντιπαραθέσεων. Πολιτείες όπως η Κεράλα και το Ταμίλ Ναντού προχώρησαν σε προσωρινές απαγορεύσεις των προϊόντων Coca-Cola και Pepsi, επικαλούμενες σοβαρές ανησυχίες για την υγεία και το περιβάλλον.

Κύρια αιτία ήταν οι ανιχνεύσεις υψηλών επιπέδων φυτοφαρμάκων στα αναψυκτικά, που δημιουργούσαν φόβους για την ασφάλεια των καταναλωτών. Επιπλέον, οι τοπικές κοινότητες διαμαρτύρονταν για την υπερβολική κατανάλωση νερού από τις βιομηχανίες αυτές, σε περιοχές όπου η πρόσβαση στο νερό ήταν ήδη περιορισμένη.

Η κινητοποίηση αυτή δεν ήταν μόνο μια περιβαλλοντική διαμαρτυρία, αλλά και μια πολιτική κίνηση που έδειξε πόσο ευάλωτα είναι τα προϊόντα των πολυεθνικών όταν μπλέκονται σε τοπικές κοινωνικές και περιβαλλοντικές συγκρούσεις. Αν και οι απαγορεύσεις ήταν προσωρινές, «ταρακούνησαν» πολύ τις μεγάλες εταιρείες, σε μια αχανή αγορά όπως η Ινδία.

Ο Ντόναλντ Τραμπ και οι βρύσες

Ο Ντόναλντ Τραμπ έχει επανειλημμένα παρέμβει ακόμα και σε θέματα που πολλοί θεωρούν τετριμμένα, ιδιαίτερα για έναν πρόεδρο των ΗΠΑ. Από την πίεση του νερού που ρέει στις ντουζιέρες και τα καζανάκια, μέχρι τα πρότυπα ενεργειακής απόδοσης για τα πλυντήρια πιάτων, ο Τραμπ επιδιώκει να προβάλλει την εικόνα ενός ηγέτη που νοιάζεται για τις μικρές αλλά σημαντικές λεπτομέρειες της καθημερινότητας του μέσου Αμερικανού. Η παρέμβασή του στη συνταγή ή την παραγωγή της Coca-Cola αποτελεί συνέχεια αυτής της στρατηγικής.

Τα παραπάνω παραδείγματα, παρότι πολύ διαφορετικά στη μεθοδολογία τους, έχουν έναν κοινό παρονομαστή: τα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, ειδικά όσα φέρουν και ισχυρό συμβολικό φορτίο, μετατρέπονται συχνά σε πολιτικά εργαλεία. Η παρέμβαση σε ένα μπουκάλι Coca-Cola ή σε ένα μπέργκερ δεν είναι πάντα «αθώα». Είναι συχνά ένα μήνυμα ισχύος, ελέγχου, ή εθνικής ταυτότητας.

Αν ο Τραμπ αποφασίσει να παρέμβει στον τρόπο παρασκευής της Coca-Cola, δεν θα είναι ο πρώτος που το κάνει. Θα είναι ένας ακόμη κρίκος σε μια παγκόσμια αλυσίδα ηγετών που βλέπουν μέσα στο μπουκάλι κάτι παραπάνω από ένα αναψυκτικό με ζάχαρη: βλέπουν την ίδια την εξουσία.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News